Com torcedor hiperconectado e consumo distribuído entre telas, evento transforma transmissão ao vivo em ecossistema contínuo de engajamento
A poucos meses da Copa do Mundo de 2026, o mercado publicitário se prepara para um dos maiores picos de investimento da história recente. Entretanto, o que está em jogo vai além da disputa por audiência: trata-se de uma mudança definitiva na forma como o torcedor consome conteúdo esportivo. Multitela, conectado e cada vez menos tolerante a interrupções irrelevantes, esse novo perfil de espectador impõe às marcas um desafio estrutural, sair da lógica de impacto isolado e entrar na dinâmica da experiência contínua.
Segundo Bruno Almeida, CEO da US Media, o evento como catalisador de um comportamento que já vinha se consolidando nos últimos anos. “O jogo deixou de ser um momento isolado de atenção. Ele passou a ser uma experiência contínua, que começa antes da partida, se intensifica durante a transmissão e se prolonga nas plataformas digitais. A marca que pensa apenas no intervalo perde a maior parte da conversa”, afirma.
Dados confirmam a virada no consumo esportivo
Estudos recentes reforçam essa transformação. O IBM Sport Survey Report 2025 indica que 29% dos fãs globais já acompanham eventos esportivos utilizando mais de uma tela, número superior ao registrado no ano anterior. O levantamento também mostra que 82% dos torcedores utilizam aplicativos móveis durante eventos ao vivo — e 91% fazem isso simultaneamente à partida, principalmente para acessar estatísticas, comentários em tempo real e análises.
No audiovisual, a mudança também é estrutural. Em 2025, o streaming atingiu 44,8% do consumo total de TV, superando pela primeira vez a soma da TV aberta e da TV paga, segundo a Nielsen. Embora grandes eventos esportivos ainda concentrem audiência relevante na TV linear, o hábito do espectador já é digital, conectado e distribuído entre telas.
Para Almeida, o dado não representa apenas uma troca de plataforma, mas uma reconfiguração da atenção. “Não é sobre TV versus digital. É sobre uma audiência que já nasce fragmentada e escolhe, em tempo real, onde aprofundar sua experiência.”
A segunda tela deixa de ser apoio e vira protagonista
Nesse contexto, plataformas esportivas digitais deixam de ser complementares e passam a ocupar posição central na jornada do torcedor. Aplicativos como a OneFootball, que conecta mais de 200 milhões de fãs globalmente e registra cerca de 7 bilhões de sessões por ano, funcionam como extensões naturais da transmissão, reunindo notícias, estatísticas em tempo real, vídeos curtos e notificações personalizadas.
O comportamento revela que o público busca mais do que o jogo em si. “O torcedor quer contexto, dados, bastidores e debate. Ele participa da narrativa em tempo real. Isso redefine onde a marca precisa estar para continuar relevante”, afirma o executivo.
Do alcance massivo à relevância contextual
Para o mercado publicitário, o impacto é direto. Em um ambiente de atenção fragmentada, campanhas genéricas tendem a perder eficácia, inclusive em eventos de grande escala. “O desafio já não é apenas alcançar milhões de pessoas ao mesmo tempo. É ser pertinente dentro do contexto certo, no momento certo. A publicidade que não dialoga com a dinâmica do jogo tende a ser ignorada”, diz Almeida.
Segundo ele, estratégias de diversificação de mídia, combinando transmissão ao vivo, plataformas digitais e aplicativos esportivos, permitem que a marca deixe de interromper a experiência para passar a integrá-la.
A Copa de 2026, nesse sentido, funciona como um amplificador de uma tendência permanente. O torcedor multitela é o mesmo consumidor que interage com marcas em outros contextos: seletivo, rápido na troca de conteúdo e pouco tolerante a mensagens irrelevantes.
“Grandes eventos continuam sendo ativos estratégicos de marca. Mas, hoje, a atenção se conquista com contexto, recorrência e inteligência de mídia — não apenas com alcance”, conclui.
