Segundo relatório da Dentsu, marcas devem ampliar investimentos em SXO, IA, influenciadores e eventos
A Dentsu fez levantamento das tendências de mídia em 2026.
Em cenário de mídia fragmentado e baseado em algoritmos, marcado por incertezas e disruptores como TikTok e OpenAI, as estratégias de marketing de 2026 exigirão retorno aos fundamentos do comportamento humano.
Dessa forma, o estudo da Dentsu, “Verdades Humanas na Era Algorítmica: Tendências de Mídia para 2026”, explora estratégicas que as marcas devem adotar para prosperar no cenário de mídia em transformação.
No ano passado, a empresa divulgou relatório equivalente.
Dentsu aponta ascensão do SXO
Se os buscadores já estavam perdendo terreno, aos poucos, para as redes sociais, agora, com a inteligência artificial generativa (GenAI), a disputa ganha dimensão.
Diante dessa mudança, a pesquisa aponta para a ascensão da Otimização da Experiência de Busca (SXO) em substituição ao SEO, disciplina que otimizava a performance de sites nos resultados dos buscadores.
O SXO visa otimizar o conteúdo para resultados em modelos de linguagem, redes sociais, em marketplaces e aplicativos. Esses pontos de contato geram respostas “zero clique”, porque não levam o usuário para fora da interface primária.
Ainda assim, a manutenção dos sites é importante como uma fonte de informação confiável para a GenAI.
Para o futuro, a Dentsu aponta para o aprimoramento da busca por comando de voz e por imagens.
Era dos agentes de IA
Conforme dados do estudo, 80% dos CMOs colocam a GenAI como prioridade de investimento. As empresas se preparam para desenvolver seus agentes de IA proprietários.
Ainda, metade dos entrevistados declaram desejo por uma IA que realize compras e tarefas administrativas.
Porém, a pesquisa frisa a importância do planejamento estratégico estruturado para evitar frustrações do consumidor e consequências para as marcas.
Nesse sentido, as empresas deverão criar regras para o uso de agentes de terceiros em suas plataformas.
Dentsu antevê fricção na jornada de compras
Embora as tecnologias e plataformas tenham feito com que a jornada de compra seja mais fluida, há um movimento entre varejistas para adicionar barreiras para que o consumidor valorize o produto ou serviço que vai adquirir.
O intuito é trazer o consumidor mais perto da marca ao oferecer coleções que esgotam rapidamente ou são comercializadas presencialmente, além de criar grupos de consumidores que podem acessar produtos antecipadamente.
Foco em comunidades
A descentralização provocada pelas redes sociais torna mais difícil a inserção das marcas em comunidades, sobretudo com a publicidade tradicional.
O estudo vê nos influenciadores um caminho mais orgânico de dialogar com grupos.
Dessa forma, a escolha pelos criadores de conteúdo contratados deve se dar a partir de uma análise sobre autenticidade, conexão com a marca, análise de nichos e abordagem em vários canais.
Sendo assim, nesse tipo de comunicação, o influenciador é que deve liderar a narrativa.
Experiências ao vivo e nostálgicas
Mesmo diante da multiplicação de conteúdos sob demanda, programas, shows e campeonatos transmitidos ao vivo são apostas dos streamings para o futuro do conteúdo.
Conforme o estudo, tais formatos promovem união e, por isso, são atrativos para a audiência e para negócios, via patrocínio e publicidade.
Simultaneamente, o conteúdo nostálgico se mantém relevante para millennials e para a geração Z. Esse público quer consumir conteúdo que tenha inspiração nos anos 1990 e 2000.
Aplicativos de mensageria
Este ano, o WhatsApp começou a oferecer formatos de anúncios às marcas.
A chegada de publicidade no aplicativo de mensageria marca a estreia de uma nova fase em que as empresas poderão unificar mídia, comércio e gestão da experiência do cliente (CXM) em uma única conversa.
Segundo o estudo, os formatos e a capacidade de alternar entre interações automatizadas e humanas tornam o canal versátil para diversos objetivos.
IA na segmentação
O levantamento propõe que a IA pode ser uma solução poderosa na segmentação de mensagens, pois cria perfis de público ou grupos focais que simulam atitudes e comportamentos reais.
De fato, essa iniciativa se mostra mais eficiente do que métodos tradicionais de segmentação de público, pois tem custo reduzido, é mais ágil, o que libera tempo da equipe para pensar em estratégia e criação e traz feedback imediato.
Declínio do ROI
As táticas de performance ou da busca do retorno sobre o investimento (ROI) imediato dão lugar às estratégias para fortalecer a saúde da marca a longo prazo e entender como essa construção gera resultados de venda e experiências positivas com o consumidor.
A pesquisa aponta que a presença em plataformas de vídeo, como o TikTok e a TV conectada começam a demonstrar retornos de venda a longo prazo.
Conteúdo que engaja
Não interromper a audiência e se vincular a algum tipo de entretenimento já são mantras do mercado publicitário.
Porém, alguns conteúdos se destacam, como séries documentais esportivas, que possibilitam criar laços emocionais com atletas e oportunidades de patrocínio; games, que representam menos de 5% do investimento global em mídia, mas que apresentam alta relevância cultural; e produções orientais, seja em novelas verticais ou em animes.
Fonte: Meio e Mensagem
